来源：中国经营网
文/戚梦颖
“去不了东南亚，就去西双版纳。”近两年，这样的宣传文案开始在社交平台上走红。
从年开始，有着东南亚风情的西双版纳就成为爆款和顶流旅游地。今年7月时，这个人口不到万人的边境小城在10天内接待了万人次的旅客。
除西双版纳外，“东南亚风”也在多地流行开来。无论是那些西南边陲小城，还是东南沿海的小岛，抑或是北京、上海长着棕榈树的度假酒店，在游客的分享和各类营销文案中，都可以成为“东南亚”的一员。一些民宿酒店、边境小城更是凭借类似东南亚的装修风格和自然文化氛围成为网红打卡地。
“假装在东南亚”成为游客想要的旅游体验，也变成商家新型的招揽噱头。
国内多地出现“小东南亚”
东南亚一直是中国游客热爱的旅游胜地。
文旅部数据显示，年，旅行社出境旅游组织人次排名前十位的目的地国家或地区为泰国、日本、中国台湾、越南、中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、俄罗斯，其中东南亚目的地占到半数，而东南亚海岛更是几乎包圆了国人的海岛旅行。
疫情发生以来，东南亚海岛可望而不可即，于是游客们便把目光投向中国漫长的海岸线。在马蜂窝发布的《发现中国新秘境》榜单里，广东茂名、海南儋州、浙江舟山这三个沿海城市均出现在“新秘境”榜单城市篇的前五名中。
除了东南亚海岛的国内“平替”，中国南方的一些城市因自然条件和人文风格相近，也成为游客在国内体验“异域风情”的选择。在网上搜索“去不了东南亚”，就会跳出西双版纳、芒市、三亚、万宁等多个国内城市的旅游推荐。
东南亚风旅游城市推荐/网页截图
如果城市整体氛围并不“东南亚”，同样也可以在城市内部找到“小东南亚”。像北京五塔寺、洛阳白马寺等佛寺景区，则因其建筑风格变成“假装在东南亚”的热门打卡地。
此外，一些东南亚风情的民宿和酒店，也成了国内游客休闲旅游的落脚地。这些住宿场所的装潢往往大量使用麻、藤、竹等天然材料和高饱和度的配色，再搭配室外种植的棕榈树、芭蕉树以及露天温泉、泳池等设施，就能在城市一隅打造出一片“东南亚”空间，十分“出片”。
全国多地东南亚风格的民宿、酒店/图源旅行OTA网站
东南亚风的流行甚至连带着泰餐也同步走俏。今年五一期间美团发布的报告显示，泰国菜的搜索量同期增长了%，位居各异域料理品类的第一名。
为什么是东南亚？
“泰国很远，版纳很近。”从年开始，西双版纳就成了国内游客的东南亚“平替”，火爆程度甚至超过国内老牌网红目的地三亚和云南同省的丽江。网红景点星光夜市的傣服旅拍项目十分红火，随处可见穿傣服着泰妆排着队等拍照的旅客。
由此，在旅行社和推广达人的宣传语中，越来越多的城市和旅游地逐渐成为中国的“小泰国”“小印尼”“小柬埔寨”。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示，从游客的角度出发，东南亚等周边国家和地区是中国游客出境游传统的热门旅游地，也是中国游客最容易选择的一些国家。
吴丽云指出，在出境游依然受限时，“东南亚风”目的地就成为一种替补型消费，而商家也借此来吸引消费者。一些新的度假地也通过这样的宣传方式来吸引消费者，成为“替代性”旅游点。
多年来，东南亚的旅游优势在于丰富的自然资源，东南亚滨海地区有着突出的阳光（sun）、沙滩（三大）、大海（sea）和海鲜（seafood）这样的4S资源。此外，方便的签证手续与相对低廉的消费价格对于游客也十分友好。
因此，与出境游热门目的地榜单不同，在《中国人出境旅游消费报告》中，中国游客十大热门消费国家依次是：日本、韩国、泰国、法国、新加坡、意大利、澳大利亚、瑞士、美国、英国，东南亚地区仅泰国上榜。换句话说，当国人去东南亚旅游时，“买买买”并不是最重要的。
《中国旅游度假发展报告》指出，92.21%的受访者在年上半年选择了以休闲度假为主要目的的旅游，休闲度假型旅游消费越发普通。休闲度假型旅游所需的出行时间少、距离近，游客更多以观光游览和度假休憩为主，自然风光和人文体验就显得尤为重要。
在某种意义上，对国人来说，此前东南亚旅游的标签就是与自然接触、放松身心、度假休闲。而这与休闲度假旅游的需求不谋而合。
不过，在吴丽云看来，对于一些景点来说，无论是东南亚风，还是网红的日韩风，某种程度上都是在助推其成为网红景点的一种噱头。这种宣传更多出现在小红书这样的社交平台上，旅游目的地本身或许并未采用这样的宣传。
是“平替”还是赝品
旅游产品营销总是需要新噱头与新故事。但对各家景点来说，“小东南亚”的名头绝非一劳永逸之举。
今年8月，何薇在网上刷到广西崇左的一家酒店，酒店大厅对面独特的喀斯特地貌山景一下子击中了她的心。她和朋友两人花了15分钟迅速订好机酒。
相较于广西的著名旅游城市桂林、北海，崇左这个中越边界的小城市并不太为人所熟知。不过在这里，却有着价格高昂的高端酒店与民宿集群。
崇左高端住宿价格/图源去哪儿查询结果
根据《文旅中国》的报道，崇左民宿集群“在野宿集”的设计人表示，当地气候及农业人文环境有很强的东南亚特点，这也决定了项目的特点与风格，热带东南亚独有的建筑特征也成为这个民宿集群建筑的基本形态。
在各类推广账号的笔下，崇左已然成为中国一处“小东南亚”秘境。而何薇也正是被这样的宣传所吸引，在崇左住宿两天就花掉她和朋友1.4万元。一开始，何薇的确被酒店打造的景致震撼，但之后的住宿体验让她觉得十分糟糕。
何薇说，酒店并没有告知活动时间，订车也没有告知上车地点，在前台等了10多分钟也没人联系她。而且，酒店地处偏僻，下飞机后车程有2个半小时。“如果是元一晚我不会说什么，但这种收费水平的服务让人匪夷所思。”
广东旅粤家民宿学院创始人、院长吴静表示，在民宿服务与运营中，建筑的外表及装修风格只是吸引客人订房的第一步，让客人满意并能增加民宿的复购率，关键在于民宿的服务及提供给客人的体验内容，这个才最考验民宿的内功。
吴静这些年也见过东南亚、非洲、爱琴海等风格的民宿，对她而言，百花齐放的风格是正常现象。但是，根据她的观察，一些异域风格的民宿在打造产品时既没有完全塑造出异域氛围，也没能体现民宿在地的文化，导致最后呈现的效果不伦不类。
而在吴丽云看来，这种借着海外旅游目的地比附营销是把双刃剑。如果景点有着优秀的环境风光和旅游产品供给，则能支撑起旅游目的地的后续发展。反之，如果“东南亚”风格只是通过特定角度与滤镜塑造出来的话，很可能会造成游客的心理落差，形成负面的宣传效果。
另一方面，吴丽云也认为，比附营销更适合于不太知名的旅游目的地，而对于本身就有一定知名度的旅游地来说，这样的营销噱头或将使自身成为“赝品”，不利于塑造和打造品牌。
目前，突出异域特征的确能成为吸引游客的有效手段，但当游客能够再次亲临异国时，这些“小东南亚”又将何去何从？
吴静对此并不太担心。在她看来，因为收入水平和行程距离影响，国内主打异域风的旅游地和民宿依然对国内游客有着吸引力。但近两年出境游人群回流拉高了高端民宿的整体入住率，一旦消费者有了其他选择，民宿市场将直面虚高价格带来的问题。
（何薇为化名）
（编辑：戚梦颖校对：颜京宁）